Între o urmărire pe şosea şi un schimb de pumni, eroii hollywoodieni îşi trag sufletul promovînd modele de ceasuri.
“Soldaţii romani nu poartă ceasuri de mînă”, observa ironic cronicarul american Bill Givens într-o carte dedicată gafelor din filmele hollywoodiene. Exemplul său preferat este centurionul din “Spartacus”, care poartă un Rolex în plină epocă romană. Pe de altă parte, ceasurile au devenit personaje obligatorii în filmele cu audienţă, unde publicitatea mascată e la ea acasă.
Plasarea ceasurilor de marcă în filmele de acţiune este, de obicei, sincronizată cu promovarea publicitară a respectivelor branduri. Practica de <product placement> are în Occident mai mult de 20 de ani. În noua serie cu agentul 007 sînt promovate maşini precum BMW şi Porsche, dar şi ceasurile Omega. De-a lungul vremii, agentul 007 şi-a cronometrat cursele auto infernale cu ceasuri Rolex, Seiko sau Omega. Ultimul dintre branduri a profitat din plin de filmul “Casino Royale”. Daniel Craig, cel mai nou interpret al lui Bond, promovează ceasurile Omega atît în film, cît şi în campania publicitară pentru Omega Seamaster Professional şi Seamaster Planet Ocean. Acum cîţiva ani, casa de licitatii Antiquorum a scos la vînzare trei ceasuri Omega purtate de-a lungul vremii de agenţii 007 din seria “James Bond”. Ultimul Omega, cel purtat de Daniel Craig, a fost vîndut cu 156.000 de euro.
Tom Cruise este unul dintre cei mai consecvenţi eroi din filmele de acţiune în privinţa reclamei mascate. Eroul jucat de el, Ethan Hunt, nu renunţă nici în ruptul capului la ceasurile Casio G-Shock, care supravieţuiesc după toate cascadoriile şi aventurile din seria “Mission: Impossible”. Un alt caz celebru de “product placement” este filmul “Miami Vice” (2006) al lui Michael Mann. Astfel, detectivul interpretat de Jamie Foxx se fandoseşte în mai multe secvenţe cu ceasul sau IWC. Şi nu e o întîmplare, pentru că IWC a lansat o dată cu filmul 50 de ceasuri de colecţie “Miami Vice”.
Ca un soi de ironie la practicile de “product placement”, Quentin Tarantino a prins pe braţul lui Beatrix Kiddo (alias Uma Thurman) din “Kill Bill 2″ un Rolex contrafăcut. “E o glumă briliantă: un Rolex chinezesc într-un film de genul peliculelor chinezeşti de categorie B”, observa cotidianul american “International Herald Tribune”.
În afară de strategiile publicitare, ceasul devine un bun pretext pentru a defini personalitatea personajelor. “Povestea ceasului din film începe cu celebra scenă din filmul mut <Safety Last”, în care Harold Lloyd, urmărit de politişti, ajunge să se agaţe de un ceas imens de pe un zgîrie-nori, cascadorie care va fi preluată ulterior şi de alţi regizori”.
Cît priveşte latura simbolică a ceasului, drept exemplu poate servi ceasul fără ace din “Fragii sălbatici” al lui Ingmar Bergman, o metaforă legată de timp şi moarte. “Un ceas capătă semnificaţii diferite în funcţie de nivelul la care ne plasăm. Aceasta poate fi o parte din scenariu, dar şi o cale de a sublinia personalitatea sau statutul social al personajului”, explică scenarista franceză Agnes Serveniere.
În acelaşi fel, înregimentarea şi gîndirea totalitară, fără suflet, ale căpitanului Vidal din “Labirintul lui Pan” sînt sugerate de ceasul său de buzunar pe care îl desface şi îl curăţă zi de zi cu religiozitate.
În prima parte din “Piraţii din Caraibe”, există o scenă în care orologiul arată la un moment dat ora 9 şi trei sferturi, pentru ca într-o secvenţă ulterioara ora indicată să fie nouă şi patruzeci.
